Netflix bertaruh pada podcast untuk menjadi acara bincang-bincang siang hari yang baru

Ketika Anda mendengarkan podcast, Anda mungkin belum membuka aplikasi Netflix – setidaknya untuk saat ini. 

Hal itu mungkin akan berubah, jika Netflix berhasil dengan rencananya. Platform streaming tersebut menandatangani kesepakatan dengan iHeartMedia dan Barstool Sports minggu ini, selain kesepakatan terbaru dengan Spotify, untuk mendapatkan hak eksklusif video untuk beberapa acara terpilih. Perusahaan ini juga dikabarkan sedang dalam pembicaraan dengan SiriusXM.

Para podcaster melihat ini sebagai langkah ofensif dengan YouTube sebagai target utama. Dan data memberikan argumen yang meyakinkan. YouTube membagikan minggu ini bahwa penonton menonton lebih dari 700 juta jam podcast di perangkat ruang tamu (seperti TV) pada tahun 2025, naik dari 400 juta tahun lalu.

“Ketika orang mulai menghabiskan lebih sedikit waktu menonton televisi tradisional, dan lebih banyak waktu menonton konten bentuk pendek atau konten murah dengan nilai produksi rendah di YouTube, itu bisa menjadi ancaman kompetitif jangka panjang bagi Netflix,” kata Matthew Dysart, pengacara hiburan dan mantan kepala urusan bisnis podcast di Spotify, kepada TechCrunch. 

Meskipun para podcaster mungkin memahami motivasinya, tidak semua orang yakin dengan langkah Netflix ini. Beberapa podcaster mengatakan kepada TechCrunch bahwa mereka tidak yakin ada nilai jangka panjang dalam podcast video, sementara yang lain khawatir Netflix berkontribusi pada gelembung podcast.

“Mereka pada dasarnya berkata, ‘kami ingin menjadi raja konten, dan satu-satunya cara untuk melakukannya adalah dengan menantang YouTube,’” kata podcaster Ronald Young Jr. kepada TechCrunch. Namun, Young Jr. berpikir orang-orang mulai menyalakan podcast video dan membiarkannya berjalan di latar belakang, mencatat bahwa ESPN telah melakukan versi seperti ini jauh lebih lama daripada yang bisa kita namai sekarang.

Gema Podcast Video

Ketika podcaster independen Mike Schubert dan Sequoia Simone meluncurkan acara baru mereka “Professional Talkers” tahun ini, mereka mencatat antusiasme seputar podcast video dan memutuskan untuk memulai acara baru ini sebagai produksi video-pertama di YouTube dan Spotify.

“Kami berdua belum pernah membuat video sebelumnya, jadi kami berpikir, ‘Kenapa tidak kita mulai dari awal dan menjadikan ini acara video?’” kata Schubert kepada TechCrunch. 

Schubert menemukan bahwa audiensnya bersikap ambivalen terhadap video, mungkin karena ia telah hampir satu dekade merilis podcast audio, membangun basis penggemar yang sudah menikmati dan mengharapkan konten audio.

“Kami memposting episode hanya audio, dan hasilnya hampir sama, secara angka,” katanya. “Jadi mengapa kami harus menghabiskan begitu banyak waktu dan usaha untuk video dan kemudian mengambil risiko episode terlambat ketika kami bisa hanya membuat audio saja?”

Young Jr. sempat mempertimbangkan untuk berinvestasi lebih banyak energi ke video, tetapi memutuskan untuk tidak melakukannya – seperti Schubert dan Simone, ia menyadari bahwa ia telah membangun audiens yang lebih suka mendengarkan podcast daripada menontonnya.

“Saya berpikir, ‘Untuk siapa saya beralih?’” katanya. “Dan saya menyadari bahwa perubahan itu akan untuk pengiklan, untuk eksekutif podcast, dan untuk orang-orang yang berpikir bahwa video adalah arah yang akan diambil semua orang.” 

Namun, ada beberapa konsumen yang ingin melihat video — bahkan sebagai acara pasif yang dinyalakan di latar belakang — seperti yang dibuktikan oleh statistik penonton YouTube yang luar biasa.

Mikah Sargent, produser podcast dan pembawa acara di TWiT.tv, bekerja dengan acara seperti “This Week in Tech,” yang telah memiliki komponen video selama lebih dari lima belas tahun. (Pengungkapan: Saya ikut membawakan acara di TWiT.tv sekali per bulan.)

“Sesuatu yang sering saya dengar dari pendengar kami adalah… ‘kalian menjadi latar belakang saya saat saya melewati masa sulit, atau saya perlu bepergian melintasi negara, dan mendengarkan kalian membantu saya melewati waktu,’” kata Sargent kepada TechCrunch. “Ada banyak waktu yang dihabiskan dengan podcast. Jadi Netflix bisa melihat itu dan berkata, ‘Ooh, kami bisa memiliki sesuatu yang dalam beberapa kasus menghabiskan lebih banyak waktu dan lebih banyak streaming daripada yang Anda dapatkan dengan acara biasa.’”

Apa Itu Podcast Sebenarnya?

Ada ketidaksesuaian antara bagaimana para kreator dan perusahaan teknologi memandang podcast. Bagi orang yang membuat podcast, podcast bisa berupa acara percakapan seperti yang ada di YouTube, tetapi juga bisa berupa format yang tidak mudah diterjemahkan ke video, seperti fiksi naskah dengan desain suara dan pengisi suara, atau jenis cerita audio yang dilaporkan dan disempurnakan seperti yang Anda temukan di NPR.

“Saya pikir ini ada hubungannya dengan betapa elastisnya kata podcast sekarang,” kata podcaster Eric Silver kepada TechCrunch. “Itu bisa berarti apa saja. Sekarang itu hanya berarti acara.”

Bagi para kreator independen ini, urusan korporat antara Netflix dan Spotify tidak langsung berdampak pada aktivitas harian mereka. Namun para podcaster masih ingat apa yang terjadi ketika Spotify membeli dan mengonsolidasikan sebagian besar industri, menciptakan gelembung, lalu meledakkan gelembung itu sendiri. Dampaknya terasa di seluruh industri dengan penutupan studio, PHK, dan anggapan di kalangan pengamat bahwa podcasting “mati.” Jadi ketika perusahaan teknologi besar lain masuk ke industri mereka, mereka bersikap skeptis. 

“Dalam bentuk hiburan dan media apa pun, ketika perusahaan-perusahaan mengonsolidasikan, orang-orang yang saat ini memiliki kekuasaan akan terus menjadi lebih kaya daripada industri di bawahnya,” kata Silver. “Masa depan menjadi semakin tidak jelas, dan sumber daya semakin berkurang.”

Netflix tidak melakukan langkah ekstrem seperti Spotify. Perusahaan terakhir itu menghabiskan miliaran untuk mengakuisisi beberapa startup teknologi dan studio, memungkinkan Spotify mengontrol seluruh proses pembuatan podcast, mulai dari perangkat lunak rekaman hingga alat penjualan iklan.

“Saya pikir apa yang dilakukan Netflix sedikit lebih terukur daripada yang dilakukan Spotify,” kata Young Jr. “Spotify secara membabi buta menggelontorkan uang ke kreator papan atas, dan mereka semacam menghancurkan pasar dengan melakukan itu, karena begitu Anda menilai Joe Rogan sebesar $250 juta…  Anda menilai mereka sangat tinggi sehingga podcaster biasa bertanya-tanya, di mana posisi saya?”

Namun apa yang dianggap sebagai suntikan dana yang mengubah industri ke industri podcast sebenarnya tidak terlalu mencengangkan bagi perusahaan seperti Netflix, yang diperkirakan akan menghasilkan sekitar $45 miliar tahun ini.

“Netflix dan Spotify mirip dalam hal itu – langkah agresif untuk menguji proposisi nilai baru dengan menargetkan para pemain top dan menghabiskan uang yang pada akhirnya tidak terlalu besar dari perspektif platform teknologi global, tetapi sangat berarti bagi ekonomi kreator, untuk dengan cepat mengetahui apakah ada sesuatu di sana.” kata Dysart.

Netflix sejauh ini hanya membuat kesepakatan dengan perusahaan media, bukan kreator individu seperti yang dilakukan Spotify, tetapi Dysart berpikir investasi Netflix baru saja dimulai.

“Saya memperkirakan Netflix pada suatu saat akan mencoba membuat kesepakatan sembilan digit dengan kreator podcast papan atas,” tambahnya.  “Saya juga memperkirakan Netflix akan mengambil langkah besar dengan kepribadian profil tinggi di podcast orisinal.”

Jika Netflix berhasil, budaya kita akan bergeser dari menonton TV siang hari yang terprogram dan talk show, menuju menonton podcast.

“Dulu, ibu saya akan memutar opera sabun di latar belakang saat dia melakukan sesuatu, dan saya jelas orang yang akan memutar ‘The Office’ di latar belakang saat saya melakukan sesuatu,” kata Sargent. “Sekarang, orang bisa memutar podcast di latar belakang saat mereka melakukan sesuatu, dan jika Netflix bisa menjadi tempat mereka melakukannya, maka saya pikir itu kemenangan bagi perusahaan.”